Vendiendo música: los secretos de la promoción musical
Hablamos con responsables de empresas y management sobre uno de los aspectos más delicados de la industria
Los secretos de la promoción musical
Hemos oído la misma historia cientos de veces: artistas que subsisten en el completo anonimato de repente encuentran una lanzadera al estrellato gracias a las redes sociales. Talento, un ordenador y un poco de promoción a través de Myspace, Facebook y Twitter, hasta hace bien poco esa parecía ser la receta del estrellato. ¿Pero qué hay de cierto en ello?
Mientras la industria discográfica tradicional se va a pique, las redes sociales han aparecido como aquella varita mágica donde cualquier artista con talento puede triunfar en el negocio de la música. Pero el hechizo parece haberse esfumado y los datos corroboran que el camino al éxito sigue siendo igual que siempre: un camino lleno de dificultades. Hay demasiados artistas y muy poco espacio. Ya no valen los cuentos de hadas.
¿Cuál es el papel del marketing musical en el nuevo tablero? ¿Sigue siendo el dinero el filtro principal en la industria musical del siglo XXI? “Donde llegas con el dinero no llegas de otra forma” advierte Pablo Cordobilla, responsable de promoción del festivalContempopranea. “Si tienes poder adquisitivo y dinero para promoción, vas a llegar más al público. Aunque hay casos en que se dan a conocer propuestas musicales a través de redes sociales sin gastarse un duro en promoción, no son la tónica habitual. Lo habitual que haya detrás una campaña y que haya dinero. Está clarísimo”.
La historia comienza así. Un artista talentoso al que solo conocen unos cuantos decide subir sus canciones a una red social y, de pronto, todo empieza a subir como la espuma. Se produce una rápida comunicación boca oreja hasta que acaba siendo contratado por una discográfica. ¿Otra versión del sueño americano? ¿Timo o realidad? Las agencias de promoción musical advierten: no es oro todo lo que reluce.
Basta con echar un vistazo: la red está plagada de nuevos gurús del marketing online, y las propias agencias ofrecen estos servicios a los músicos. No todas son trigo limpio. Al fin y al cabo, para que las redes sociales funcionen, se siguen necesitando a los medios de comunicación, y también un trabajo activo y contante. Aunque la escena musical está llena de historias sobre artistas descubiertos por el cazatalentos de turno, para convertirse en fichajes potenciales los grupos han tenido que trabajar duro. Definitivamente, las discográficas no se arriesgan tanto. “Todos los grandes éxitos y triunfos que conozco que han venido a través de las redes sociales han tenido detrás una campaña muy bien orquestada” explica Juanjo Sánchez, de la agencia Innercia (David Bisbal, Pasión Vega, Siniestro Total). “Nada de esto ocurre por casualidad, pero vende más que así lo parezca. Le da más autenticidad. El trabajo con los medios tradicionales siguen siendo el altavoz de todo. Son los que transforman el rumor en grito”.
Seamos claros. Hay muchas cosas que son ciertas. Por ejemplo, grabar un disco puede ser muchísimo más barato que antes. Además, internet ha abierto nuevos canales de comunicación con el público y jamás en la historia de la humanidad habíamos tenido esta cantidad de canciones al alcance de nuestra mano. ¿Pero puede el público asimilar tanta música? ¿Siguen siendo la industria musical y los medios de comunicación un filtro necesario?
Invirtiendo en… ¿música?
Hoy por hoy, existe un desnivel insalvable entre la cantidad de oferta musical y la capacidad de asimilación de la audiencia. La razón es que cada vez son más los grupos emergentes y consolidados que dan el salto a la autogestión, como respuesta frente al desplome de la industria. Incluso bajo la hipótesis de que solo un 10% de esos proyectos que deambulan por la red cumplieran las condiciones de calidad mínimas, apenas tendríamos tiempo de filtrar tantas canciones. Tradicionalmente, era la industria musical la que se encargaba de cumplir ese papel. ¿Cómo? A través de la inversión en producción, publicidad y marketing, mientras los medios de comunicación ejercían de altavoz. Hoy ya no. ¿Tanto ha cambiado la industria en unos pocos años?
Pongamos algunos datos encima de la mesa. En marzo de 2010, la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI),publicó un controvertido informe titulado “Investing in music (Invirtiendo en música)”, en el que se daban a conocer las cifras que supuestamente gastan las compañías discográficas en cada lanzamiento. Todas las cifras van seguidas de muchos ceros. 258.000 euros en concepto de adelantos, 169.000 para grabar, 140.000 para la realización de videoclips, 92.000 para respaldar la gira de conciertos y 118.000 como cifra inicial destinada a la promoción. En el caso del lanzamiento de artistas nuevos, una inversión de 777.000 euros en marketing. ¡Una pasta!
Pero en plena decadencia de la industria musical esas cifras son, como mínimo, bastante discutibles. De hecho, España no ha conocido nunca ese nivel inversión, ni en los tiempos de bonanza, ni muchísimo menos en la actualidad. “Si alguien hubiera invertido ese dineral en alguno de mis grupos, incluido el más cutre que haya tenido jamás con 15 años, ahora mismo os escribiría desde mi isla en la Guayana Francesa” aseguraba el productor musical Antonio Escobar en su blog. Si en el pasado el coste de producción de la música grabada en nuestro país rondaba entre los 24.000 y 50.000 euros, en palabras de Escobar “esa cifra ha ido cayendo y hoy la cosa ronda entre 2.000 y 6.000 euros”. Parecido ocurre con los adelantos editoriales, los videoclips y la promoción, para los que el presupuesto actual suele rondar los cero euros. En cuanto a los conciertos, la actual crisis económica se está cebando con la música en vivo, mientras los ayuntamientos se empeñan en destruir los pocos circuitos de música que quedan. Algo muy poco inteligente en un país que vive del turismo extranjero.
A pesar de todo, las conclusiones del estudio de IFPI ofrecen una tesis interesante: “incluso para los más talentosos, hay un factor que determina la fama o el anonimato, y ese factor es el marketing”. Hay tanta saturación en el mercado, que la inversión en promoción resulta fundamental para que el público simplemente sepa que esas propuestas musicales existen. “Una gran parte del presupuesto debe ir destinada a promoción, eso es indudable” aclara el periodista musical Juanjo Ordás (Popular 1, Rolling Stone). “El boca oído es un concepto muy romántico que pocas veces funciona y que sin un apoyo a nivel promocional queda en nada”.
El motor de la promoción musical: las relaciones públicas
Una buena campaña de promoción tiene una clara finalidad: lograr que los medios hablen de ti y que, además, hablen bien. “Nuestra misión es que los medios de comunicación conozcan al grupo y actúen como filtro cara al público” explica Mónica Cabello desdePromociones Sin Fronteras (Amaral, Vetusta Morla, Fuel Fandango). No solo se busca la atención de los medios masivos, también otros soportes más pequeños son importantes y, por supuesto, las redes sociales cumplen su papel. “La finalidad de la promoción en Internet es llegar progresivamente hasta prescriptores cada vez más influyentes que retroalimenten y amplifiquen poco a poco el mensaje” explica Ana González de Emana Comunicaciones (Pachamama Crew, Tote King, Ojos de Brujo). “¡Pero ojo! Hay que facilitar bien la información y hacer un seguimiento de cada uno de ellos. Cuando la información, pasa por tantas manos, se corre el peligro de que el mensaje se malinterprete o se distorsione”.
Hasta hace bien poco, las redes sociales han sido consideradas la panacea de la promoción musical del siglo XXI y parecían dibujar un horizonte sin intermediarios. Pero las cosas no son tan sencillas. Destacar en el inmenso océano de Internet no consiste simplemente en tener una cuenta en Facebook, Twitter o Myspace y esperar a que salte la chispa. Es una labor que requiere conocimientos, trabajo, esfuerzo, paciencia y, sobre todo, profesionalidad. La idea de que estas redes sociales puedan terminar sustituyendo a los medios de comunicación tradicionales no se corresponde del todo con la realidad. Ambos forman parte de un todo. “El boca-oído puede funcionar a muy pequeña escala, y hay un tope muy limitado del que no pasará” reflexiona Juanjo Ordás. “Quizá sería suficiente para llenar una sala de 200 personas, aunque no mucho más, desde luego”.
Al fin y al cabo, todas las ventanas de promoción son importantes: prensa, radio, televisión, medios online, plataformas de distribución, redes sociales, webs, cartelería, flyers, telefonía móvil, películas y anuncios. Pero hay algo muchísimo más importante sin el cual nada funcionaría. Ese algo se llama relaciones públicas.
Los contactos personales lo mueven todo. Es un arte que no muchos dominan, y al que muchos músicos no prestan importancia. Nos fiamos más de una recomendación de un amigo o conocido que de, por ejemplo, un anuncio publicitario. Y cuando hablamos de músicos, mánagers, medios de comunicación, periódicos, revistas y promotores, al fin y al cabo estamos hablando de personas. En efecto, hasta los famosos tiburones de la industria musical son personas. Por tanto, si queremos que un medio de comunicación publique una noticia sobre nuestra propuesta musical, debemos de tratar con el periodista. Y por muchas redes sociales que haya, una gran parte de los grupos indies de éxito no serían conocidos ni en su calle si Radio 3 ignorara esta corriente musical frente a otros estilos (hip hop o rock urbano, por poner dos ejemplos notorios).
“La labor de un responsable o departamento de prensa consiste básicamente en la relación personal que tiene con los periodistas que dan la información en los medios” explica Pilar Morillo, de la agencia Apple Tree Communications (Audi, BMW, FC Barcelona).“Conocen el producto que están promocionando, mantienen puntualmente informado al periodista cuando deben hacerlo. Saben a qué medios dirigirse, de qué manera y en qué momento”.
Una promoción musical requiere tiempo y trabajo previo y posterior. No se limita a la redacción y envío masivo de spam, el gran pecado de los grupos emergentes En el caso del lanzamiento de un disco, los gabinetes de prensa empiezan a trabajar uno o dos meses antes. “Cuanto más tiempo tengamos para trabajar, mejores resultados obtendremos” comenta Ana González. “Es importante preparar bien todo, para no tener altercados y diseñar una buena campaña. Lo ideal, es trabajar un par o tres meses antes”. Después, hay un proceso intensivo de seguimiento que inevitablemente pasa por la comunicación interpersonal con el periodista. Es decir, llamadas telefónicas, muy odiadas pero muy efectivas. Todo ello para conseguir un reportaje, una reseña, una entrevista o una portada. “Somos muy comeorejas, pero también hay que saber hasta qué punto puedes insistir. No puedes saturar tampoco” aseguraMónica Cabello. “Si te dicen que no, pues no pasa nada. A lo mejor te dicen hoy que no porque el grupo no es muy conocido, pero dentro de un año cuando el grupo es muy conocido son ellos los que te llaman a ti para pedirte exclusividad”.
La materia prima de la promoción musical: los contenidos
Otro aspecto de vital importancia: los contenidos. Los profesionales de promoción deben convencer al personal de que ese grupo merece la pena y para ello necesitan algo que promocionar. Que sean expertos en vender aire no significa que sean magos ni hechiceros. La promoción necesita vídeos, biografías, fotos y, sobre todo, de música. Buena música.
El público ha interiorizado que la música debe ser gratis y las ventas de discos son irrisorias. Pero la música grabada sigue siendo la piedra angular de los contenidos promocionales. “Además ha de estar grabada con buena calidad” afirma Juanjo Sánchez. “Tienen que ser buenas canciones, estar bien tocadas y el artista tiene que tener buena imagen. A nivel promocional, necesitamos armas para vender el producto. Da igual que sea un CD single, que un mp3 o a través de Spotify”.
También, los medios de comunicación y el público necesitan saber cosas acerca de los artistas, quiénes son, qué han hecho, qué quieren hacer y de qué hablan sus canciones. Por ello, en plena era de las redes sociales, los vídeos resultan ser de nuevo un arma fundamental. Además, los artistas están casi obligados a tener un hilo argumental (eso que algunos chicos listos llaman storytelling).No estamos hablando de mentir, estamos hablando presentar la realidad de una forma atractiva para el público. Y esto pasa, en numerosas ocasiones, por omitir ciertos datos. Intentar obviar el tema del dinero que se ha invertido, la publicidad, el marketing, los contactos, las relaciones públicas. Uno no va enseñando por ahí sus ingredientes secretos. ¿A quién le interesa saber que Pablo Alborán tiene un mánager cojonudo?
Y ya que hablamos de ingredientes secretos, debemos poner en valor la importancia de la creatividad. Y esa es una labor de todos: músicos, productores, periodistas, técnicos y publicistas. Por desgracia, es demasiado frecuente que la industria española y los propios artistas se apunten a las últimas tendencias de moda en vez de buscar su propia personalidad. “Que los grupos sean copias unos de otros, es un error para las propias discográficas, para los grupos y para todos” apunta Mónica Cabello. “En realidad estamos todos deseando que haya grupos diferentes. Porque si no… ¿otro grupo más de pop que hace lo mismo que Vetusta Morla? ¿Otra chica que canta como Russian Red? Qué coñazo ¿no?”.
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